Satıcı ve Tüketici davranışları, sosyal psikoloji, sosyoloji, bilimsel yönetim, davranış bilimleri gibi pek çok disiplin tarafından incelenmeye devam eden, zor ve çetrefilli bir alandır. Ben teorik bilgilerim ve kariyerimdeki birikimimi kullanarak konunun bazı boyutlarına değinmek istiyorum. Umarım okuyucularımın günlük hayatlarına faydası olacaktır. Ana meseleye geçmeden önce bir kaç ilginç detay paylaşacağım. Bunlar için ne alakası var demeyin, okudukça göreceksiniz…
Refah
Refah kavramını anlamak için şu hayati gerçeğin farkında olmalıyız. Eğer dünyanın varlıkları ve kaynakları herkesin her ihtiyacını karşılayacak kadar olsa idi, bireylerin, şirketlerin, devletlerin refah seviyesinden bahsetmemiz gerekmeyecekti
Demek ki kaynak kıt, ihtiyaç sınırsız. Bu durumda ihtiyaçların karşılanma seviyesine refah, tek tek bireylerin refah seviyelerinin bileşkesine de toplam refah diyoruz. Nitekim işimizi düzgün yapmamız, inanç ve sebat ile azmetmemiz durumunda refah seviyemiz artar. Hem bizim, hem şirketimizin. Refah seviyesi yükselmiş olan şirket, çalışanının refahını yükseltir. Bu da kendisine verimlilik olarak döner.
Devletler halkın refah seviyesini yükselttikçe, vergi vs. gelirleri artar. Onlarda insanların refahını daha çok yükseltmek yoluna giderler. Farkındaysanız bu bir devinim halidir. Sizler müşterilerimizin refahını arttırdıkça, onlarda size döner…
Demek oluyor ki; toplam refah seviyemizin yükselmesi, bireysel refahımızı yükseltiyor. O zaman hiçbir manevi motivasyon olmasa ve sadece kendi çıkarımızı düşünüyor olsak dahi, iş birliği, güç birliği, el birliği, yardımlaşma içerisinde olmalıyız. Kiminle? Birbirimizle, amirlerimizle ve şirketimizle… Bunların hepsi hem manen ve hem de madden refah seviyemizi yükseltecektir. Yalnızlık Allah’a mahsustur…
Günümüzde satıcı ve tüketici davranışları emperyalist baskılar ve kapitalist yönlendirmeler ile bireysellik ve çıkarcılık üzerine kuruludur ne yazık ki… Makyavelizm yaklaşımıyla, hedefe ulaşmak için her yol meşrudur mantığı yerleştirilen insanlar, insan olduklarını unuttular. Gerçek başarının anahtarını da kaybettiler…
Evet insanlık tarihinde her dönem tüketici ve satıcı davranışları manipüle edildi. Esasen insanın, insan ve kul olduğunu unutmadan, başarılı olmanın yollarını bulması gerekir. Gerçek mutluluk ve kişisel gelişim de budur.
Satış Kabiliyeti
Hizmet Kalitesi; satış kabiliyeti demektir aslında. Bu hususunda tabiri caiz ise ağzı olan konuşuyor. Maddeler halinde altın sırlar tembih ediyor. Sonuç olarak bunlara kulak asmayacağız. Satış kabiliyetimizi arttırmanın yegane yolu, toplam hizmet kalitemizi arttırmaktır. Bu da kişisel gelişimimize bağlıdır.
Satış kabiliyeti genel olarak, sunduğumuz ürün ve hizmetlerin tüketici ihtiyaçlarını karşılayacağı ve bu sırada doğuracağı faydanın en iyi düzeyde olacağı bilgisini; anlayıp, içselleştirmek ve muhatabımıza en iyi şekilde aktarmak ve anlatmak sürecidir.
Dolayısı ile önemsememiz gereken öncelik; dünya, ülkemiz, sektörümüz, şirketimiz değil; bizatihi şahsımızdır. Yani satış kabiliyetimizin yükselişi, kişisel gelişimimiz ile doğru orantılıdır. En mükemmel ürün, en ucuz fiyat, en uygun şartlar var ise satış kabiliyetine ve haliyle satışçıya da ihtiyaç yoktur. Bu “enler” sürdürülebilir değildir. Esas olan reel faydaya yönelmektir. Satıcı ve tüketici davranışlarının temelinde fayda alışverişi vardır.
Satış arttırma çabaları içerisinde tabii ki trafiği arttırmak vardır. Bu trafik kurumsal çalışmalarla desteklenecektir. Fakat esas olan kişisel trafiğimizi çeşitlendirerek nicelik ve nitelik olarak arttırmak olmalıdır. Yeni bir müşteriye ulaşmak bir yol iken, mevcut müşteriye yeni yeni satışlar yaparak derinleşmek de bir başka yoldur. Ayrıca her temas ettiğiniz insan yeni bir network oluşturmak için fırsattır. Bu noktada satış / temas oranlaması yani dönüşüm oranı; satış kabiliyetimizin ölçeklerinden birisidir. Gerçekçi öz değerlemelerle hizmet kalitemizi yükseltmenin yollarını bulmalıyız.
Satış daha fikir aşamasından başlanarak aşama aşama satış sonrası hizmetlere kadar planlanması gereken dinamik bir süreçtir. Kurumsal anlamda yapılan planlamalara eş güdümlü davranarak bizlerde kendi süreçlerimizi hem departman ve hem de kişisel olarak planlamalıyız.
Satış Gücü
Satış gücü, satış stratejileri, teknolojik alt yapısı, iş akış biçimleri ve ekibi ile firmaların en önemli departmanları haline gelmiştir. Çünkü küresel ve rekabetçi dünyada, eskiden ürüne ulaşmak zor olduğundan, üretim miktarları az, dağıtım kanalları sınırlı ve bilgi ağı zayıf olduğu için satış zor değildi; satış departmanı da çok önemli değildi… Fakat günümüzde ürün çok ve ulaşılması gayet kolay. Haliyle firmalar için stratejik güç satışçılar oldu, yani satış gücü. Üretebilmek ameliyesinden ziyade, satabilmek öne çıktı…
Bu durum da satış gücü departmanının teknik ve sosyal anlamda en mükemmel hale getirilebilmesi sorununu gündeme taşıdı. CRM ve ERP terminolojisi hızla uygulamaya dönüşmeye başladı. En önemlisi hizmet içi eğitimlerin öncelikli hedefleri satış gücü ekipleri olmaya başladı.
Satış kapatmada psikolojik etmenler, kişilik özellikleri, prezentasyon vs. çalışmalar her alanda rağbet görmeye; ses tonu, diksiyon, fonetik eğitim konuları arasına girmeye başladı. Bu arada ikna ve inandırma kabiliyeti, güven telkin etmek ve de münazara ve müzakere yetenekleri de satış gücünde yükseltilmeli idi, müfredata dahil edildi.
Nitekim psikolojik ve sosyal donanım kazandırmak da yetmiyor artık günümüzde. Analitik altyapı da önemseniyor. Teknoloji hakimiyeti. Donanım ve yazılım kullanma kabiliyeti. Bu manada kişisel iş geliştirme heves ve çabası da, satış gücü çalışanları için birer kazanım olarak gerekli sayılıyor.
Demek ki, Satış gücü bir bütün olarak, çalışanlar, sistem ve teknoloji bütünü bir departmandır. Pek tabii ki bu departmanın işi satmakla da bitmez. İlgili departmanlara geri besleme sağlayarak içinde bulunduğu şirketin top yekûn evrilmesini ve gelişmesini de sağlar. İyi bir satış gücü organizasyonu firmaların üretimden, satış sonrası hizmetlere kadar bütün fonksiyonlarında verimlilik sağlar.
Satış Odaklılık
En eski satış-pazarlama stratejisidir. Satış gücünün giderek artan öneminden bahsetmiştik. Zira tüketici tercihleri ve satın alma kararlarını etkileyen unsurlar çeşitlenip çoğalıyordu. Ayrıca ürünlere de ulaşmak kolay, bilgilenmek kolay, satın almak kolay bir operasyona dönüşüyordu.
Üretim nicelik ve nitelik olarak az iken, müşterinin taleplerini veya ihtiyaçlarını çok da dikkate almanız gerekmez. Güzel, kaliteli ve gerekli bir ürün veya hizmet üretin, kesin satarsınız zaten. Tüketiciyi dinlemek, ürün veya hizmetlerinizi ona göre dönüştürmek, uyarlamak gereksizdir. İşte bu iş modeline satış odaklılık denir.
Bu yaklaşım, ciroyu maksimize etmek için agresif yöntemler ve fiyat, promosyon detayları kullanılarak şekillendirilir. Tüketiciler bir ürün veya hizmeti aktif ve ilgi ile takip etmiyor ve kayıtsız kalıyorlar ise; firmalar ekseriyetle satış odaklı bir strateji belirlerler.
Esasen satış odaklılık stratejisi bir ürünü kaliteli imal edip, hesaplı satarsanız satışlarınız artacaktır hipotezine dayanır. Bu durumu promosyonlarla desteklerler. 3 al 1 öde gibi…Tabii ki satış odaklı işletmeler içe dönük olurlar. AR-GE fonksiyonları iyi çalışır. Çünkü piyasadaki en iyi ürünü, en iyi fiyatla onlar üretmek zorundadır. Bu da şirketleri geliştiren temel bir özellik olarak karşımıza çıkmaktadır.
Fakat satıcı ve tüketici davranışları açısından duyarsız olan. müşteri talep, ihtiyaç ve eğilimlerini dikkate almayan bu yaklaşım, modern çağ satış pazarlama literatüründe eleştirilmektedir. Zira firmaların ürün ve hizmet üretiminin temelinde satış maksimizasyonu değil; müşterilerin fayda sağlayacak şekilde tatminine yönelik odaklanılması beklenmektedir. Bu müşteri odaklı çalışma biçimi, dolaylı olarak satışı da arttıracak ve daha sağlam temeller üzerinde yükselen firmalar oluşturacaktır.
Günümüzde her iki strateji ile çalışmakta olan firmalar olduğu gibi, ikisinin belli özelliklerini birleştirerek hibrit bir sistem belirleyenler de vardır.
Müşteri Odaklılık
Satabilmek, doğru şartlar altında satabilmek her geçen gün önem kazanıyor… Bunun şartları da git gide farklılaşıp, çeşitleniyor. Zira tüketici davranışları zamanın şartlarına göre hızla evriliyor. İşte müşteri odaklılık, müşterilerin talep ve eğilimlerini dikkate alarak mal ve hizmet üretmek demektir.
Esas olan müşteri yada satış odaklılık stratejilerinden birisini seçmek değildir. Ürün ve hizmetlerimizin niteliğine ve pazar şartlarına göre oranları değişen bir karma satış stratejisi üretmektir. Nitekim her alanda olduğu gibi burada da akıl sahibi, bir itidale ihtiyaç vardır. Bir şirketin her birimi ve hatta çalışan her birey, belirlediğiniz stratejiye hakim olmalı ve kendisinin nerede ve hangi kanallarla rol alması gerektiğini bilmelidir. Eğer belirsizlik var ise bu verimsizlik doğuracak tuzak; en fazla satış, pazarlama ile tasarım ve üretim birimlerini etkiler…
“Kayıtsız şartsız müşteri memnuniyeti” müşteri odaklı olmakla beraber yerinde bir strateji olmayabilir. Burada önemsememiz gereken en doğru kişiye veya kurumsal yapıya, en doğru fiyatlama ile, en güzel planlanmış zamanda, en uygun içerikle ve şirketimiz için de, en doğru belirlenmiş limitler dahilinde güzel bir teklifte bulunmaktır. Yani müşteriyi merkezde tutmak ve şirket imkanlarını verimli kullanmak ile şirket çıkarlarını da maksimize etmek arasında bir denge aranmalıdır.
Şimdi gelelim esas konumuz olan satıcı ve tüketici davranışları tartışmamıza. Yukarıdaki izahatlardan sonra daha anlaşılır olacak.
Satıcı ve Tüketici Davranışları
a. Satıcı Davranışları Analizi
Öncelikle her satıcı bilmelidir ki; satış ameliyesi, satıcı ile alıcı arasında bir çarpışma veya müsabaka değildir. Ne yazık ki geçmişte, hatta günümüzde dahi, satışta başarının anahtarını bu satıcı alıcı rekabetinden hareketle anlatan, sözüm ona eğitmenler, yöneticiler ve danışmanlar var ne yazık ki…
Satış karşındakine gol atmak değil faydalı olmaktır. Yani müşterin ile sen, karşı karşıya değilsin. Yan yanasın ve bir ortak paydada hem fikirsin. Fayda sağlamak! Günümüzde müşteri memnuniyetini maksimize edemeyen firmaların uzun dönemde var olmaları imkansızdır. Müşterilerimizin fayda sağlamak, tatmin olmak ve sürekli müşteri halinde kalmak için talepleri iki ana başlıkta toplanabilir. Birincisi ürünü satın alıp memnun kalmak. İkincisi ise satışçı ve satın alma sürecinden memnun kalmaktır.
Sektörler arasında ağırlığı değişmekle beraber, genel olarak satıcının tutum ve davranışları, alıcı üzerinde direk ürün, marka veya firma ile ilgili algı değişikliğine sebep olmakta ve sonucu negatif veya pozitif etkilemektedir. Alıcılarda satın alma kararı ve kalite algısı ancak güven ile oluşturulabilir. Güven ise; alıcının firmaya, markaya, satıcıya veya ürüne bağlılığının, satıcı tarafından kötüye kullanılmayacağına inanmasıdır. Satıcı ve müşteri arasında oluşması gereken güven algısı, satış kapatmak ve potansiyel müşteri doğurmak için kritik öneme haizdir.
Satış gücü çalışanları için tutum ve davranışlar esasen bütün beşeri münasebetlerde gerekli olan insani kalite ve kaidelerdir. Nedir bunlar? Mesela iyi huylu ve güzel davranışlı olmak, her konuda israftan kaçınırken zamanı da israf etmeden doğru kullanmak, ölçülü fakat coşkulu olmak, pozitif rekabeti tercih edip, sosyal olmaktan da geri durmamak. Seviyeli fakat yüksek düzeyde ilgili olmak ve doğru iletişim kurmanın yollarını aramak, Alıcıların fayda algısını yükseltecektir.
Satıcıların doğru yöntemlerle, kararlı ve ısrarlı olması gerekir. Davranışlarını dostça ve yardımsever tavırlarla donatmalıdır. Her insan, özellikle de müşteri adayları; nazik, saygılı ve erdemli davranışlar sergileyen satıcılardan etkilenir. Zira önemsendiklerini bilmek isterler. Ayrıca satıcının tutarlı ve adil olmasını da beklerler.
Dikkat edelim..!
2007 yılında yapılan akademik bir çalışmada, firmaların müşteri kayıpları analizi aşağıdaki gibi tespit edilmiştir.. Çıkan sonuçlar ilgi çekicidir:
- HİZMET=> % 68
- ÜRÜN => % 14
- RAKİP İŞLETMELER => % 9
- ARKADAŞ VE ÇEVRE => % 5
- ÖLÜM, TAŞINMA VS. => % 4
Satış gücünün önemi net olarak okunmuş bu araştırmada.
Evet bir detayda var ki; yukarıda bahsettiğim her değişkeni sarar sarmalar, sizi tam bir satıcıya dönüştürür. Oda bilgidir. Çünkü satıcı, müşteride satın alma algısını pekiştirmek için, onun dikkatini cezbedecek derecede bilgili olmalıdır. Potansiyel müşterisi ile iletişimini aceleye getirmeden, sabırla ilerletmelidir. Satıcının ürün ve hizmetleri ile sözleri ve tutumları uyumlu olmalıdır. Mesela taşıdıkları sorumluluğun göstergesi olarak müşteri ile aynı dilde konuşabilmeli, onlar için dayanak sağlayacak kadar güçlü, donanımlı ve akılcı olmalıdır.
Tabii ki iyi bir satıcı dikkatli bir dinleyici olmalı ve detaylar hususunda hassasiyet göstermelidir. Verimli bir satış ilişkisi oluşturmak için müşteriler ve aday müşteriler hakkında yeterli seviyede veri edinmelidir. Her satıcı müşterisine gerçekçi sözler vermeli, çarpıtma, abartma, saptırma ve mübalağa yoluna asla gitmemelidir.
Her şeyden önce bilmeliyiz ki; bu işin altın kuralları, gizli sırları falan yok. Etik değerler, iş aklı, azim ve çalışkanlık var. Bu sebepledir ki sahte ve “kişiliğini geliştirememiş kişisel gelişimcilere” kulak asmayınız.
b. Tüketici Davranışları Analizi
Örnek olarak biz burada mesleki gelişimimize yönelik, sohbet tarzında bir eğitim alıyoruz. Üstüne kurs ücreti, dönem harcı falan diye bir şey de yok. Bu eğitimin tüketicisi olarak kendinizi nasıl hissediyorsunuz? Ücretli olsaydı karar verme süreciniz nasıl işlerdi?
Satıcı ve tüketici davranışları yukarıda bahsettiğim gibi, iktisat, sosyoloji, pazarlama ve psikoloji gibi alanlarda incelenmekte olan, çok yönlü ve önemsenen bir merak konusudur. Bu sebeple ilgili teoriler ve ekollerin ardı arkası gelmemektedir.
Genel olarak diye biliriz ki; tüketici davranışları, hangi ürünlerin satın alınması gerektiği ve bu ürünlerin, hangi satıcıdan (firma, marka, kişi), hangi yolla, hangi zamanda ve ne kadar satın alınacağına veya vaz mı geçileceğine dair tüketicilerin karar alma sürecidir.
İnsanların ürün ve hizmetleri satın alma ve kullanma hususundaki tutum ve davranışları ile bununla ilgili aktivitelerinin oluşturduğu faaliyetler dizisine Tüketici davranışı diyoruz.
Tüketici davranışları biz satış gücü için azami dikkat ile odaklanılması gereken alanlardan birisidir. Fakat bunun bir süreç incelemesi olduğunu bilmeliyiz. Tüketici davranışları dediğimizde bir andaki davranışı değil zamana yayılı bir karar alma sürecinden bahsediyoruz.
Özetlersek..!
Esasen tüketici davranışları üç temel ayak üzerindedir.
- Toplumsal etkileşim
- Kültürel etkiler
- Bireysel etkenler
Toplumsal etkileşim derken mesela dini veya etnik veriler, sosyal statü, kanaat önderlerinin işaretleri, özenme, fikir alma, aile ve çevre yönlendirilmeleri gibi unsurların tüketici davranışını etkileme ve oluşturma potansiyelini kastediyoruz.
Kültürel etkiler ise söz konusu çevre için takınılması gerekli davranış kuralları, gelenekler, iletişim ve sosyalleşme biçimlerini kastediyoruz ki; bu da tüketici davranışlarında belirleyicidir.
Bireysel etkenler de; hissedişler, fark edişler, yaşanmışlıklar ve duyguları öne alıyoruz. Kişilik yapısı, rasyonalizm veya realizm gibi tutumlar, algı kapasitesi ve benlik derinliğini de sayabiliriz.
Bu üç ayaklı unsurların bir bileşkesi zaman ve duruma bağlı olarak tüketici davranışlarında belirleyicidir.
Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisini hepiniz bilirsiniz. Aşağıdan yukarıya şöyledir:
______Kendini Gerçekleştirme
____________Ait Olma
_________________Saygınlık
_____________________Güvenlik
_________________________Fizyolojik
Teoremin mantığı bir ihtiyaç düzleminin tatmin edilmesi ile, bir sonraki ihtiyaçların belireceği esasına dayanmaktadır. Tersten okursak mesela fizyolojik ihtiyaçlarını giderememiş bir bireyin, ait olma ihtiyacı da yoktur..! Olacak iş değil..!
Tüketicilerin haz, tatmin, keyif gibi değişkenler yanında, ihtiyacın kendisi, sosyal statü, tarihsel bağlar, gelecek kaygısı, hobi, moda vs. gibi anlaşılması güç ve birbiri ile girift bağları bulunan karar verme sebepleri ile süreçleri tam bir matematik modelleme halinde izah etmek mümkün değildir.
Fakat sosyal ve psikolojik bir bakış açısı ile kendimize rehber edinebileceğimiz ufak detaylara hakim olmak işimizi çok kolaylaştıracaktır.
Sonuçta git gide değeri ve önemi artmakta olan tüketici davranışları analizleri; biz satışçıları yakından ilgilendirmektedir. İleri teknoloji ve iletişim ile birlikte; gelişmiş CRM yazılımları ve buna bağlı analiz çalışmaları hız kazanmıştır.
Rekabet etmek ve hedeflerimize ulaşmak; müşteri davranışlarını iyi ölçümleme ve buna bağlı esnek fakat kararlı stratejiler üretmemize bağlıdır. Bir satış gücü çalışanı veya bütün satış gücü, ya da bütün şirket hatta devlet dahi artık tüketici davranışlarını ve buna etki eden faktörlerin analizlerini ihmal edemez.
